在與日俱增的生活壓力和謹慎小心的防疫狀態下,牛年春節成為了許多中國消費者的一大情緒出口。人們比過去更加渴望一個喜慶吉祥的春節,各短視頻平臺上對於傳統節日的關注也出現了明顯的增長。消費者心態的變化也帶來了消費額的上漲,據調研數據顯示,近6成以上的消費者在過去一年中增加了自己在節日期間的消費支出。而這些契機,也是今年春節品牌方們紛紛大展身手、全力創新,以滿血姿態投身行銷戰場的一大原因。
和藝人合作、投放硬廣、拍支熱鬧的TVC......除了這些常規的廣告方法,品牌想要在春節行銷中抓住消費者的心智,更重要的是自身要有緊跟時代的策略以及敢於取捨的精準佈局。
不妨把目光聚焦到最近的熱點話題,看看最近憑「姓氏罐」和「吉祥罐」驚艷大家、並且喜提熱搜的王老吉品牌是怎麼做的:
在如今,想要打好一場行銷戰,已經不能只依靠某一個出彩的環節。企業需要要找準“人貨場”的優化組合,並組成完整的傳播矩陣,才有機會實現品效合一。做行銷,核心始終是“人”,做傳播,制勝的關鍵也是“人”的影響力。那麼這次王老吉能夠在春節行銷中破圈取勝,在“人”的佈局上有何獨特之處呢?
在用戶注意力分散的網路時代,企業的傳播策略已經從資源導向轉變為內容導向。也就是説,現在並不是更高的預算就會有更好的效果,而是在好的品牌故事之上,達到內容種草、私域流量傳播、公域流量共鳴,才能夠做到破圈層傳播。所以選擇通過什麼方式進行內容行銷,是每個品牌在開始傳播前需要進行深度思考的。
2020年,是直播帶貨飛速發展的一年,也是短視頻大熱的一年。一直深耕年貨市場的王老吉,這次選擇搭載短視頻和直播方式,深入線上講好“吉祥年”故事,更是在牛年春節選擇了短視頻巨頭之一的快手作為戰略合作夥伴。快手日活超三億,地區覆蓋廣、用戶活躍度高,並且用戶粘性更大,快手磁力引擎的商業化模式也有很多可發揮的空間,有利於在傳播的同時,實現深度種草和二次傳播。
王老吉在快手上並非只做簡單的直播帶貨,而是將直播間重點從對“商品”的銷售轉變成對“人”的情感運營和內容輸出。結合快手長久以來形成的社區生態,王老吉首先邀請快手兩大頭部達人@二驢的和@散打哥以Pk賽形式進行直播,在直播間向大家展示了春節推出的姓氏罐和吉祥罐,並送出8噸産品福利回饋粉絲。這場直播共引發了507萬粉絲線上圍觀,獲得了200萬的線上互動。王老吉充分利用頭部達人的影響力,輻射用戶圈層,並且姓氏罐與吉祥罐本身自帶的話題度也引發了粉絲熱議,帶來了傳播量與話題度。
達人除了是廣告位+新貨架的完美合體,也成為了品牌文化的傳輸者和表達者,在直播帶貨之上,更做到了直播帶品牌,實現了品效合一。
除了內容推廣之外,內容導向傳播還有一種重要的命題,就是圈層互動。也就是在品牌的目標圈層內,通過有趣的玩法,為消費者提供潛在的、深化的參與感,隨之加深情感連結,提升品牌忠誠度和滿意度。那麼王老吉如何讓大家更有參與感呢?
面對快手老鐵和平台中推行的社區文化,王老吉發起了首屆快手老鐵共創賽,通過邀請用戶共創#擁抱美好吉祥年#內容,來加深品牌文化標簽,綁定春節場景,優質創作者和MCN機構的加入,則實現了由核心粉絲圈層到大眾圈層的層層傳播,最終點燃了話題,也實現了産品種草。
在“人”的選擇上,王老吉也注重對明星粉絲效應的運用,今年春節邀請了趙露思作為“王老吉新春大使”,並且以微網志開屏的形式向大眾送出吉祥年的問候。趙露思是當下備受矚目的新生代小花,憑藉多部熱播劇而被大家喜愛。她的形象年輕自信、活力四射,並且熱愛生活,充滿個性,十分符合王老吉牛年春節的産品調性。
1月25日,趙露思就欣喜地發佈微網志曬出了她的“趙老吉”專屬姓氏罐向大家種草,並且邀請粉絲們與她一起分享春節吉運。而在曬單之後,粉絲們紛紛喊話要“get同款”、“訂制走起!”。
隨著相關話題的不斷發酵,生活、情感、段子、美食類微網志大V都加入了話題討論,秀出了自己的專屬姓氏罐,進一步擴大了話題傳播的廣度,並且這一熱點話題也被各大資訊類微網志賬號進行報道,再一次實現了品牌行銷的跨領域輻射傳播。
這波在公域流量中的深度傳播,不僅盤活了粉絲圈,還抓住了人們的眼球,令王老吉憑藉#王老吉姓氏罐#話題一舉登上熱搜,引來大量用戶討論併發圖曬出自己的專屬定制罐,熱搜話題也獲得了2.2億的閱讀量。
在“人”的佈局上,王老吉首先選擇了快手這個流量池,實現了核心圈層到用戶圈層的傳播,並隨之攜手趙露思進行産品種草,盤活粉絲圈,也引爆了話題。但是優秀的傳播策略,最終也需要落于産品,在本次春節行銷策略中,王老吉又將如何為産品賦能呢?
除了登上熱搜的姓氏罐,王老吉在今年春節推出的吉祥罐也憑藉喜慶萌動的形象及年輕有趣的玩法火熱出圈,成為了年貨採購首選。究竟它們有何實力?一起來分析下其背後的邏輯。
中華姓氏是傳統而古老的文化符號,能夠陪伴每個人一生,也代表著每個人骨子裏的歸屬感、認同感。並且,當認識一個人時,向對方做自我介紹時,最先被記住的也是姓。百家、百姓、百吉,王老吉在今年春節就將姓氏文化與産品結合,用春節期間推出的姓氏罐關聯品牌與每個消費者,向每個家庭送去美好的品牌祝福。
目前姓氏罐能夠在「王老吉官方商城」微信小程式定制。罐身一面保留了王老吉品牌名稱,一面則是定制的“X老吉”文字,並寫著“人人有吉家家大吉”以及“新春吉祥”祝福語。當消費者們在春節家宴或者拜年送禮的時候,帶著用心定制的專屬姓氏罐,不僅應景有排面,還特別喜慶吉利。即使需要“就地過年”的消費者,也可以通過姓氏罐連接自己與家人,千里共慶吉祥年。
除了姓氏罐,王老吉還結合了當下大熱的國潮風,推出了吉祥罐。過去,品牌的思維主要關注在logo是否易於記憶和識別,而如今進入到了故事+人設+世界觀形成的共識、共情的時代。這個時候承載著人的情感、文化的IP思維,將會給品牌帶來更多價值。因此,在吉祥罐的罐身上,就印有代表王老吉吉文化的吉小萌,這種可視化的鮮明形象,將會在未來演繹出品牌行銷的更多可能。
盲盒産品最近幾年在新生代市場中火熱,王老吉這次就結合了盲盒熱潮和春節人們祈求好運的心態,特別推出了吉祥罐盲盒版。六款吉小萌與廣東傳統醒獅文化結合,各自擁有吉祥寓意,並且設置了兩款終極隱藏款,大眼萌仔的造型和“集到就是吉到”的口號,深深地戳中了消費者的心,引發了一波開箱潮。
通過這兩款産品,可以看出,王老吉不僅在深耕年貨市場的過程中實現了差異化行銷,還能夠在盲盒式行銷層出不窮的情況下,將盲盒與節日熱點及傳統文化結合,為市場帶來了新鮮感,也調動了消費者的參與興趣。兩款帶有內容屬性的産品,為傳播帶來了更多的討論點,也抓住了新生代市場的目光。
如今有很多品牌熱衷於做定制和聯名款,但一個好的創意,如果沒有多場景、多維度的行銷佈局,就只能為消費者帶來短暫的high點。王老吉在今年春節的行銷佈局,就十分值得借鑒。
牛年春節,王老吉進行了線上與線下的聯動佈局,將吉文化滲透進更多場景,共同構建出屬於品牌的故事空間,圍繞吉祥年的春運場景,講出了一個可串聯的好故事。
一説到春節,大家想到的首先就是每年浩浩蕩蕩的春運隊伍。王老吉針對春運回家的多種方式,將吉文化滲透到了不同的場景中。
春運搶票牽動著每個人的歸家之心,也是大家最關注的事情,王老吉選擇在12306、攜程、去哪兒等旅行票務類APP上以多點位組合形式進行大量品牌露出。不止購票軟體,王老吉在高德地圖內上線了品牌專屬語音包,隨著回家之路的開啟,自駕歸家的人們也收到了“過吉祥年喝紅罐王老吉”的品牌問候,讓大家在春節回家的場景中近距離感受到“吉文化”的傳遞。
在這個關於春運場景的故事中,也有非常新奇好玩的一章——春節王老吉聯合百度地圖在北京、長沙、滄州三地開展了出行大“吉”智慧無人車試乘活動,邀請大家與AI同行,帶“吉”回家。車載王老吉的語音品牌祝福,並在車內貼心地準備了吉祥禮包,打造品牌文化氛圍感,讓大家沉浸式感受吉文化。
回到家中的團聚場景,這位講訴吉祥年故事的“朋友”也一直陪伴著大家。不僅在電視臺黃金時段借由品牌TVC向大家展示民族品牌的魅力,還冠名快手小劇場上線超“吉”定制好劇,全程植入2部春節檔頭部闔家歡優質短劇,陪觀眾歡歡喜喜過吉祥年。
王老吉通過多點融入場景講出了一個關於吉祥年的故事,這個故事既有精彩的高潮部分、令人驚喜的新篇,也有娓娓道來的品牌文化。品牌通過智慧投放與行銷組合的聯動,滲透于無形,令消費者達到了對吉文化的深度認同,終將實現長效轉化。
分析王老吉在牛年春節中的“人、貨、場”佈局,會發現:在傳播吉文化、綁定年貨場景的過程中,品牌具有非常連貫的思維,並且對於當下的流行趨勢也有深刻的洞察。整個行銷鏈路中,王老吉也通過和消費者更近、更平等的溝通方式,傳遞了吉祥美好的溫暖祝福,對消費者生成了長線影響。相信在以後的每個吉祥年,大家在採購年貨時,都會首先想到紅罐王老吉。
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